2004年，是中国营销人书写辉煌、收获喜悦的一年：雅典奥运会的圣火点燃了中国企业事件营销的激情；F1赛场的驰骋见证着中国企业的成长速度；中法文化年的序幕加快了中国企业进军国际的步伐；央视广告招标的成功昭示着中国经济更美好灿烂的明天。
2004年，是中国市场精彩纷呈、活力尽显的一年，中外企业深入研究市场特色，创新营销手段，中外企业的营销智慧不断闪现光芒：联想跻身北京奥运TOP，巨资收购IBM全球PC业务；蒙牛企业香港上市，开拓海外融资；联通、中国移动、海尔等上百家企业投放央视奥运广告，在激情时刻与消费者深度沟通……“中国式营销升级”正在进入全球营销业界关注的视野。
与此同时，国际大品牌在2004年大举推动本土化进程，在营销上不断有大手笔：宝洁传播策略大转型，3.85亿夺得央视广告“标王”，联合利华、NEC等十几个国际大品牌在央视广告招标会上中标；凯迪拉克在紫禁城太庙举办中西合璧的首发式，完成了进军中国市场的第一次完美亮相；欧莱雅中国掌门人盖保罗50天整合小护士，资源互补重塑品牌……这些令人难忘的营销事件，给营销人带来创新的激情。
走过精彩热闹的2004年，我们应该盘点这一年中重要的营销事件，通过沉淀与思考，总结中外企业在2004年以及今后更长一段时间的营销走势，为创造下一个辉煌奠定更厚实的基础。
事件营销已成为中国企业一种很重要的营销手段。从香港回归开始，中国入世、北京申奥、国足出线、世界杯、奥运会、伊拉克战争、“神五”飞天……每当重大事件发生时，都会有企业用广告、活动以及其他各种赞助方式与事件结合起来，它带来的不但是受众数量的增长，更能赢得消费者的高度信任和好感，提升品牌形象。这种质的效果，是以量取胜的常规广告所难以达到的，也不是数据所能预测到的。
2004年的中国市场，能够说是一场事件营销的盛宴。这一年，接踵而来、风起云涌的重大体育赛事，为企业运作事件营销创造了最好的舞台。从欧洲杯、美洲杯、亚洲杯“三大杯”的足球狂欢，到全民关注、群情激荡的雅典奥运会，从风驰电掣的上海F1国际方程式大奖赛，到美轮美奂的国际花样滑冰邀请赛，体育的魅力几乎渗透到中国的每一个角落。而几乎所有的企业都不愿意错过这一趟品牌传播的快速列车，大打体育营销牌。其中，联想跻身北京奥运TOP、上百家企业投放央视奥运广告、可口可乐的奥运营销战役无疑是最耀眼的三颗明星。
3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备和资金和技术上的支持。8月，联想的广告出现在中央电视台奥运特别节目中，标志着联想的奥运推广战车开始启动；9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品— 打印机亮相；11月，联想启动奥运台式PC促销。
第28届奥运会上，中国奥运健儿一举囊括了32枚金牌，取得了历史性突破。奥运会期间在中央电视台荧屏上竞技的，除了各国的体育健儿，还有国内外的有名的公司。国内公司参与雅典奥运营销的热情十分高涨，从3月21日开始，陆续有高露洁、海尔、中国移动、中国联通、联想、李宁等企业提前利用奥运概念，开始在央视进行广告传播；央视广告部还在6月18日召开了一场招标会，将那些大家都很看好的广告项目拿出来拍卖，昆仑润滑油等企业成功中标；7月中旬，央视主要的奥运广告资源就被企业订购一空，央视广告部不得不重新开发新的奥运广告资源，以满足企业需求；除了本土企业外，宝洁、高露洁等国际大品牌也踊跃购买奥运广告；还有许许多多中小企业也热情参加到奥运营销中来。
可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。2004年，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户。
事件营销需要胆识和战略眼光，同时更需要营销技巧。中国企业在事件营销上已经有了长足的进步，有两个很突出的特点：首先是抓住事件的敏锐度提高，深入挖掘事件与消费者、品牌的联系巧妙策划；其次是充分认识并利用媒体尤其是强势媒体在重大事件中的传播价值，整合与创新媒介策略。
相应地，媒体也成为200营销的受益者，中央电视台凭借优质的节目和广告资源以及强大的整合营业销售能力，成为了大赢家。以雅典奥运为例，早在 3月份，高露洁赞助的《千秋奥运》节目就在央视一套播出，海尔从5月份开始在央视每天播出雅典奥运开幕倒计时广告，中国联通也与央视联手打造奥运特别节目《联通奥运》。6月18日，“中央电视台2004年雅典奥运会特殊形式广告资源招标会”上，《奥运金牌榜》、《中国骄傲》等５个特殊广告项目坐收９５９０万元。
企业对央视奥运广告的积极投入，是央视几年来不断进行媒体资源创新、完善“特殊事件广告资源体系”积累的结果。央视广告部十分重视挖掘特殊事件的传播价值，第一时间与企业沟通，根据公司的品牌特点和营销需求来做策划，涌现出了像“海尔赞助北京申奥直播，提升品牌地位”、“统一润滑油凭借伊拉克战争公益广告，与品牌巧妙捆绑传播一举成名”、“蒙牛赞助‘神五’，实现品牌腾飞”等众多成功案例。
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